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很多年前,我也是爱写点什么东西的,独立博客也一直有,但都是一些没什么用的碎碎念,于是写了删,删了写,倒也没留下什么有意思的东西。这两年记录得多了,最大的原因就是开始走下坡路了,以前觉得理所当然的触手可及的似乎变得遥不可及了,然后就开始思考,开始看更多的书,开始记录,也开始分享。我也开始理解为什么史铁生突然那么受欢迎(不是说他不受欢迎,是说现在比以前更受欢迎,短视频上的数据看到的),遇到事儿想不明白的时候,我也总是会看《我与地坛》,看《合欢树》,就好像很多人需要文学的时候,大概率都是因为遇到了难搞的事儿,现实中受了挫折,所以那段时间我需要史铁生。决定重新把公众号拾掇起来,其实受到很多人的影响,尤其是看了纳瓦尔的书之后,我这个公众号的名字也是沾了人家的光,除此之外,还有一些我关注的公众号,我们关注的公众号很多,但真正看的并不多,但这几位,我倒是乐于多去看看并分享给别人的,比如和菜头的《槽边往事》,曹政的《caoz 的梦呓》, 碧树西风的《记忆承载》,另一位就是今天想聊到的这本书的作者刘飞的《刘言飞语》了,重点是他的播客做的也很不错。我也不知道他们几个是否乐于被放在一起说,但他们都能带给我一些启发倒是一样的。因为刘飞的这本书,名字就叫《内容即品牌》,内容即简历,我倒是深有体会,毕竟过去我也是因为写了点什么得到很多合作机会的,甚至在过去招人都时候也乐于优先考虑有写博客习惯的同学。今天咱就对着刘飞这本书,结合点我有限的经验,聊聊打造个人品牌这件事儿,相信也是目前很多人都在做的方向,如”一人“公司,超级个体,本质上都需要建立在构建自己的「个人品牌」上,一旦你想了,你就会“被迫“去学习很多东西,过程中自然就知道什么有用,什么没用,就如同我对每一个问应该用哪个 AI 的都是这样说的:你先把这几个用一用,就知道哪个适合你了。关于杠杠,建议去看纳瓦尔宝典,它确实让很多人思路打开。杠杠的特点就是:代码、媒体、资本这些是无需许可的杠杆,它们的边际成本接近于零,可以在你睡觉时也在为你工作,不像传统的劳动力和资本杠杆需要他人的许可。刘飞就以普通人最容易做的内容举例,一部手机就搞定了,能写能拍能录,依靠自然传播可以让任何一个人看到,一旦内容被广泛传播产生的影响力会直接沉淀在创作者自己身上,也就相当于他拥有了品牌,比如我们提到某个知名的账号,想到的也是背后的人,比如李子柒。相信很多人依然会有疑虑,会说,内容行业都那么卷了,我现在弄还有人看么?我以前也是这么想的,但光想不写自然在原地,一旦写起来,可能就不一样了。刘飞在书中用了一个瓶子装石块儿和沙砾举例,意思就内容本来就是多样性都,什么都有,有人看石块儿,也有人好沙砾。它们不想不可替代,各有各的价值。
关键是:只要能找到自己的关注者,再小的个体也能拥有自己都品牌。这就相当于告诉犹豫不决的你,普通人也可以做好内容的,也有机会的,但你可能做了效果不好,或者不知道怎么做,于是就进入书中关于方法的章节。刘飞总结了一个出好内容的方法论:好内容=共鸣*效率*舒适*有用字面意思就是产生共鸣,主要是实用层面的,还有情感上的。要说清楚你这个内容跟我有什么关系,或者说我看它对我来说有什么用呢,这些可以通过那些app 的各种 slogan 联系起来。比如这些:关于情感链接,就比较常见了。比如现在各大平台各种连麦对话型的直播,比如大冰,李诞就是一种情感链接:「让用户在共同的故事,经历和价值观中感到安慰」。另一个是作者提到的「持续强化」,即让喜欢我们的更喜欢。我的理解就是,把心思和精力花在真爱粉更多上,,没必要花太多精力在想如何增加更多没有什么粘性的粉丝上。不是速度快,时间短,而是强调单位时间内的价值。就是你以为那些看上去或者听上去松散,随意的内容,实际上人家也是做了功课的,比如探索用户的适用场景,再通过自己站在用户的视角去体验,找到自己内容的最佳方式。相对好理解,比如我们有时候听一个人的播客节目,声音小,杂音,或者吐字不清,这种体验就很糟糕,除非内容价值极高,否则是没有一个能坚持听一分钟的。这也是为啥很多直播平台卷设备,搞得跟电视节目制作一样,因为这样的体验好啊。
不同类型的对需求存在着很大的差异,所以要圈定一个大概的人群范围;还有你搞的内容是不是面向用户的,还是说只是一个求转化的物料而已(很多企业发的内容就是很明显的物料),强调要站在用户视角出发,而不是自以为是的创作者视角自嗨。
这个其实好理解,比如有时候我们可以看到我们两年前的发的东西经常有人在评论,这就说明你发的东西并没有因为时间的推移而消失,而是因为依然有用被人搜到来给你反馈了。也就解释了被收藏比点赞有用。所谓的穿越时间周期。
内容是满足了深层次需求还是浅层次的?或者是大众的还是小众的需求?
好内容创造的价值更深入,而不是浮于表面。能在更深层次帮助别人的内容,能产生更深入价值的内容,也意味着更大的影响力,很多在朋友圈传播的爆款文章基本上都符合。二,知道了什么是好内容,就可以开始做好内容了,那么做好内容的方法也来了:做出好内容=擅长*热爱*差异化*(平台和形式)匹配
说白了,就是你相对来说更会什么。意思就是咱尽可能从你擅长的方面下手,因为这样的话,在取得同等结果的情况下,你付出的成本会相对少一些。
同样的,更要小心,自以为很“擅长“就动不动「不就是这样吗,我也行」,所以提到了两个检验标准:经常有人给你“拍马屁”说:哎呀,你不干这个可惜了啊,你最适合了。
它最大的作用就是让你更有耐心地做这个事儿。它是长期陪伴我们坚持做下去的最重要的元素,否则就会因为各种数据的波动而焦虑甚至转换赛道。不要往未来看,提前预测哪些事情在未来会串在一起,而是往过去看,看自己曾经做过的事情,热爱的事情,擅长的事情,有没有机会串联在一起。
差异化才是好内容的特征,因为它是跟用户链接的关键。司空见惯的内容并不能给用户留下深刻的印象,反倒是有差异化才有了记忆点,才能占领用户的心智。所谓异胜同汰,就是没有更好,只有不同。
差异化的方法:垂直细分,比如产品经理很多,你可以强调你是 b 端产品经理;内容形式上进行创新,比如我最近有看的一个日本动画片,叫《地:关于地球的运动》,这个题材我认为一绝;还可以从降低用户决策方面下手,比如就是帮别人选出好的内容,或者好的产品。当然差异化也不是说一定要全面搞不同,也可以局部差异化的。不要太刻意,「本来就会」很重要。「做内容,不要去看“什么是好的”,而是去看“我能做好 是什么”;待在舒适区,让好内容自然产生。」创作成本:长视频 > 长图文 = 短视频 > 产音频 > 短图文
品牌价值:长视频 > 长图文 > 长音频 > 短音频 > 短图文信息密度:长图文 > 短图文 > 长视频 > 短音频 > 长音频 选择场地:用户粘性*获客难度、商业化 ROI * 流量规模不同平台有不同的用户人群和使用场景,这个应该好理解,比如抖音,快手,小红书,各种画像肯定是不同的。用户粘性取决于内容的长度,也取决于内容的风格和类型。刘飞画了个图说用户粘性和获客难度分布:草率的开始胜过深谋远虑的蛰伏。相信这个是很多人的常态,想了半天,甚至准备了半天,一年过去了反正就是没动手。之前我也会啊,就是怕写不好,怕熟人看到尴尬之类的羞耻感,其实都是想多了,没你想的那样有那么多人有功夫”在乎“你的,实在不行,你就偷摸更新,不让熟人看到就好了。要真诚;无所谓是自己的还是别人的,只要真是发生过的能引起共鸣;善用比喻故事;不要乱编故事。
比如现在有很多 AI 搜索工具,方便大家归纳各种相关素材。
有用的数字:完播率,重复消费率,留存率,社交媒体提几率等。做私域不是拉群。到达率和影响率才是私域最核心的体现。保证真正的有用性≥承诺的有用性,才是最合理的做法。一个人用毕生的经历总结出 15 分钟的爆笑段子不难,难的是持续创作,所以就要找到制造内容的源泉,比如我们现在经常在各种直播上看到类似访谈,连麦的形式,就是为了让自己输出内容的时候有活水。
为什么总强调长期主义呢?实际上是因为市场是不可预测的,我们需要些运气,而这个运气可能就是在你长期过程中被你等到了,机会是青睐有准备的人的。积累品牌复利:就像投资一样,买了一份稳健的理财产品,时间久了,收益自然会浮现,这就是时间给我们的奖励。
长期主义与品牌是息息相关的,互为因果,可以做到”剩“者为王。坚持就会带来幸运。方法上其实就那些比较常见的:内容付费,带货,服务付费(C),品牌宣传( B),内容制作(B),专业咨询(B)。关键是找到适合自己的变现方式。比如是不是有损品牌形象(比如公众号后台经常有各种违规内容付费找你发广告),是否可控,是否可持续,是否有高 ROI等,只能多试。最后有个建议,就是切记不要冒进,要在乎机会成本和长期主义。
文章后面一章是跟内容创作比较好的访谈内容,我挑几句有价值的对话:「是否推荐年轻人做自媒体:如果是兼职一定要做,全职就要慎重考虑。」
「运气决定是否成功,但一定存在让运气更好的方法。」
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